《钱江晚报》松鼠视频认为:什么都没干就先花200万不是转型

摘要: 什么都没干就先花200万买项目,这不是正确的转型打开方式。

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陈浩洲 / 传媒大观察原创


最近,我们一直在关注传统媒体玩视频的案例。


2016年底,之江畔的《钱江晚报》发出了全员转型方案,要求全报社都要投入到媒体转型的实践中去。当时,采编序列项目制的团队达到30个,松鼠视频并不在里面。


《钱江晚报》总编辑李杲认为,短视频已成为新风口,报社也应该进行尝试。但这时候,浙报集团已有一个视频品牌“浙视频”,主要是以视频的方式报道新闻。钱江晚报编委会讨论后认为,作为一家都市报,要进行差异化发展,主打生活方式的消费类短视频应该会有市场。


“松鼠视频”这个生动有趣的名字,是该报编委蒋梦桦拟定的。蒋梦桦认为,松鼠是杭州西湖边特有的一道风景,可爱灵动的松鼠,具有杭州的城市气质,符合编委会提出的“小而美”的定位。而且,选择一个动物作为视频标志,简单好记,还有传播抓手,更利于传播。


一只“松鼠”的探索就这样启程了。


8个人的小团队有三名95后


今年1月17日,微信公众号“松鼠Video”上线,一周后,同名微博也宣布上线。


松鼠视频项目正式开始运转,是在今年的三月初。戴璐是《钱江晚报》原首席编辑,现任新媒体中心副主任、松鼠视频负责人。据蒋梦桦介绍,今年一月份,这个项目刚开始筹备时,只有戴璐一个人,后来又来了一个同事黄葆青。直到三月份正式上线,人手短缺的局面才稍稍有所改观。


松鼠团队成员工作照


9月1日前,团队里只有5个人,有一位还是兼职。这5名“种子成员”,都来自钱江晚报原有采编队伍,其中有文字记者、图片记者、编辑、运营等。


由于缺乏短视频方面的知识,他们前期拍摄和剪辑了很多的样片,样片练手是帮助自己成长的很好方式。戴璐笑称,作为报社的传统采编人员,自己在技术上是“自学成才”。


今年年中,报社通过校招招来了三个95后应届毕业生,他们都是数字媒体等对口专业出身的应届毕业生。三个95后正式投入工作是在九月初,“松鼠”团队终于稍微“壮大”了起来,总人数达到了8个。戴璐调侃道,团队现在是70、80、90、95“四世同堂”。


戴璐认为,团队是慢慢学习成长起来的,通过学习培训摸索,团队迅速掌握了基本的拍摄技巧,同时保留了选题策划、“会讲故事”的优势,在不额外增加人力成本的前提下,成功实现了人员的转型,为后面开展工作开了个好头。


以微型纪录片讲述温情故事


内容是根本,提升流量做出影响力是首要任务。松鼠视频在摸索过程中,渐渐形成两个方向。 一个是垂直消费类,如健身、口红、美食类的生活时尚的视频节目(松鼠video),一个是城市故事的新闻类节目(小时视频)。


戴璐说,小时视频是以微型纪录片的方式,关注潮流下的浙江本地垂直细分人群,寻找城市中的奇人异事,讲述温情故事,传递个人梦想。


做平台和用户的累积,需要很长的时间,这是松鼠团队的劣势。现在就是把小时视频放在松鼠video的下面养起来,圈起一批用户。


小时视频偏重于对城市里的人的关注,不做沉重的公共话题,希望以讲故事的方式,生产出易于传播的内容。从商业的角度来说,这样的内容也更容易变现。


今年6月份,王者荣耀受到全民关注,小时视频紧抓时下热点,趁着热度拍摄了《杭州电竞美女,玩游戏谁说女子不如男》的短片,在短短两天的时间内,该片迅速被人民网等各大媒体传播,单一平台播放量最高为352万,展现了浙江年轻人健康的电竞态度。高点击量的背后,除去踩住热点,故事本身的讲述也带有流量的爆点。


人物的背景决定了内容的方向,许多人物故事本身决定了非常好的传播,但需要对大量信息的捕捉和筛选。以及对原有的素材进行细致的整理和深度挖掘。

单一平台点击过千万的爆款视频


今年3月底,团队成员听说有个创业者,在杭州梦想小镇和充气娃娃结婚了,画面很喜感。大部分人看过后,都是一笑了之。戴璐了解后发现,这个创业者是浙大毕业的硕士,在华为当过工程师,主攻方向是人机交互,他的机器人女友有云储存和语音识别功能。


一个高材生和工程师,为什么放弃高薪去和机器人结婚?人工智能离我们究竟有多近?想必很多人都想知道。松鼠团队判断,这一内容会迅速得到传播。当天他们就拍摄完毕,团队连夜制作了视频,对标题精心设计后,第一时间进行了发布。


不出所料,这一单片播放量迅速超过800万,腾讯首页弹窗推荐,梨视频头条和微博秒拍也进行了反复推荐。后来的故事是,这个创业者因为该报道,被多家国内外媒体和电视台邀请专访,并得到多位投资人的青睐,直接获得的订单达到100多笔。


在短短六个月的时间里,小时视频还打造了《东北女孩到杭州做淘女郎,一天换装100件日薪上万》《杭州大伯把鸭子当宠物养,简直萌翻了》等多个爆款视频。


关注年轻人的生活方式


对生活方式的关注,松鼠video逐渐探索出了三个主攻方向——化妆品、健身和美食。


松鼠video根据团队规模小、成员特点不同的原因,分成两个栏目组,各有侧重地制作原创城市生活类、时尚消费类短视频。分别拓展了口红研究院与松鼠大保健两个栏目,这两个栏目,目标群体都是18-35岁左右,追求时尚,有一定消费能力的年轻女性。


今年6月份,以健身作为方向的松鼠大保健栏目,抓住梅雨季节人懒犯困、容易水肿的现状,选择与某健身品牌合作,拍摄了一期去水肿的生活类短视频。这种实用性和节点性的节目,尝试用轻快明朗的节奏,搭上可爱的卡通动画,受到了不少年轻人的青睐。戴璐说,视频推出后,迅速被环球网等知名媒体的官方微博转发,单一平台最高播放量达259万。

   

观媒君了解到,健身栏目在发展的过程中,也不断对外拓展合作伙伴,与杭城AndyFit等数家健身工作室建立了合作关系,这其中不乏知名健身工作室。健身栏目还与运动品牌宁聚力达成合作关系,该品牌提供节目的服装赞助。

  

口红研究院则是一档专注于时尚消费领域的主持类节目,走的是垂直细分的路径,发展定期更新的“圈粉型”路线。目前,这档栏目的播放量稳定在30万至40万左右,聚集了一批口红爱好者。


戴璐告诉观媒君,由于人手有限,美食领域的拓展现在还不多,今后会想办法加大投入。


全平台分发商业化运营


正式上线以来,松鼠视频共生产原创短视频超过150条,全网播放量超过一亿次,最高单片播放量超过1000万次,单片平均播放约64万次,这在浙江全省都市类报纸打造的短视频品牌中名列前茅。


松鼠视频的分发渠道分为三类,一是自有平台,即浙江24小时客户端和网站;第二类是综合资讯平台,包括腾讯、网易、今日头条、天天快报等;第三类是专业型视频平台,包括梨视频、秒拍、美拍等。


松鼠视频目前实行全网分发,渠道多达16个,实现了对国内主流视频及社交平台的全覆盖。一条短视频进行全平台分发,大约需要一个小时来完成。


为什么要选择广撒网?戴璐告诉观媒君,由于各平台定位和用户类型不同,分发的时候不可能做到非常精准,视频到底会不会火无法判断,只有前期进行探索,摸索出各平台的特点,才能为今后的精准分发铺路。“广撒网式的全平台分发,总会东边不亮西边亮,说不定会有意外的收获。”


其实,松鼠视频的内容曾进行过关联式分发,但效果并不好,毕竟不同的平台调性不同,有些还有字数限制,以梨视频平台为例,短视频标题不能超过16个字。团队开始在不同的平台,对内容进行微调,例如更换封面、修改标题和简介等。


上线半年多来,松鼠团队逐渐认识到,视频的分发应该有的放矢,近日,松鼠团队与大鱼号平台正在洽谈合作,平台将给予流量保底的扶持政策,也就是说,每条短视频可以确保得到一定数值的曝光量。戴璐说,倾斜政策具体实施,应该是在九月底。


在经营方式上,主打垂直领域的松鼠视频,主要由三类盈利方式。


第一类是与品牌商进行合作,某些时尚品牌推出新品后,松鼠视频会对新品测评,由此实现品牌植入;第二类是销售分成,例如某卸妆膏新近推出了新品,向松鼠视频发出了一批优惠码,用户凭优惠码到商场选购在价格上会有优惠,如果通过线上扫码购买价格还会更低,合销利润进行分成;第三类是与企业合作,上文提到的“东北女孩到杭州做淘女郎”,就是与淘宝平台合作推出的视频。


实行市场化的“P序列”考核


传统视频生产是高投入、重资产项目,松鼠团队的投入有多大呢?作为转型产品,钱江晚报从互联网短视频传播特性和自身实际出发,建立了松鼠视频的模式——轻资产、小团队、大分发。


互联网短视频大多是在手机端观看,小屏传播的特点,降低了对拍摄设备的要求。松鼠视频根据这一特性,将手机、单反作为最主要的拍摄工具、摄像机为补充,大大降低了硬件成本,一期设备投入仅为8万元左右。


我们采购一些基本设备,我们还有些零散的设备,我们把原来的几台摄像机归拢起来,不额外的增加成本,当然也以后要发展还是要增加投入。“我们要做大型的视频,还是要上4K的设备,我们也在探索直播,也要采购拍摄设备和传输设备,这些东西都会慢慢上。”


我们也不是没钱,而是要根据实际情况,经济有效的去做这个项目,最开始的投入其实就是从采编岗位转过来的几个人。戴璐说,“转型最重要的是挖掘原有潜力,拓展新的空间。在这个的基础上,努力实现社会效益和经济效益的统一。”


松鼠团队认为,转型团队的运营成本不能太高,要用经济有效的方式,推动项目的开展。戴璐说,在网络上播放的短视频,对机器的要求并不高,我们是靠内容取胜的,对内容的把控以及选题的策划是我们的优势,我们也更擅长总结传播点,其实这些主要靠经验,并不怎么花钱。



松鼠团队半年成果


在戴璐看来,生产成本太高对传统媒体来说负担太重,现在很多的创业项目,都是几个人的小项目。很多就几个人自媒体,都能打造成百万粉丝的大号,他们的运营成本是很低的。“什么都没干,就先花200万买项目,这不是正确的转型打开方式。”


观媒君了解到,松鼠团队的考核,是参考互联网公司的“P序列”,实行完全的市场化考核标准,产量和流量是最主要的考核指标。“以前的区域媒体由于传播渠道有限,竞争并不激烈。而现在拍出的每一条片子,都要扔到网络平台上,和传统媒体、商业媒体以及自媒体同台竞争,大家的压力不小,但也充满期待。”戴璐说。?


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